 在营销学上将“品牌”定义为名称、术语、标记、符号、设计或它们不同的组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开来。今天从心理学角度来看品牌已不仅仅是营销学的意义，它更多地代表着一种消费理念、质量水平和个性化的价值观体系。
品牌心理研究认为，成功的品牌一方面应要有显著的外显特质，另一方面还要有丰富的内隐特质。外显特质主要包括产品外观、质量、包装和相应的服务与保障。内隐特质则主要是消费者赋予的，包括消费者对品牌的态度、消费者对自己以及其它人与该品牌之间的关系的认知及信念。从市场竞争来看一个品牌的内隐特质较其外显特质更为重要，因为通过它才使品牌超越了营销学的意义。
品牌内隐特质主要由主观质量和品牌个性两方面构成。主观质量是指消费者使用产品后直接的主观体验，由此构成品牌价值和品牌态度。品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征，选择品牌代言人就是要赋予品牌以特定的个性，以形成品牌之间的差异点。品牌个性影响到品牌态度、品牌联想和与品牌相联系的情感。
 心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌内隐特质正是品牌主观认知重要表征，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌内隐特质产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。
品牌内隐特质是在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。研究还发现，品牌内隐特质还能反映人们对品牌情感与态度，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，正是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。这就是为什么名牌只占全部品牌的比率不到3% ，但名牌商品所占市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右的缘故。
从消费者心理学角度来讲，品牌内隐特质还能代表了品牌与使用者具有的那一类身份、地位和个性的关系。更重要的是品牌内隐特质可以给消费者一种文化附加值，向社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。
 通过分析品牌内隐特质作用 , 我们不难看出其心理功能 , 其一是使消费者形成品牌忠诚 , 因为只有忠诚顾客才能给商家带来最大效益 ; 其二是通过品牌形象不断地满足消费者自我（自尊）与体验，因为它驱使消费者追求象征性消费。
构建品牌内隐特质就意味着品牌能满足或超过消费者预期需要。消费者心理学对品牌特质构建心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为，品牌内隐特质和功能作用是通过消费者品牌认知与象征性（Symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者品认知，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（Imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。
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